Головна складність
Часто буває, що до нас приходять зовсім дрібні клієнти.
Їхній бізнес — дуже локальний.
Вони можуть відкривати сайти на конструкторах типу WIX, Prom.ua або Tilda.
Сайти можуть бути як повносторінковими, так і лендингами, а на брендинг в інтернеті іноді просто немає грошей.
Зрозуміло, що пропонувати їм SEO-послуги із середнім цінником від 1000$ не має сенсу — у них бюджет на весь маркетинг може бути виділено вдвічі менше.
Якщо ваш бізнес — молодий, а фінансової подушки (тобто грошей для підтримання бізнесу) у вас мало, ми рекомендуємо вкладатися насамперед у контекст.
У розрізі часу він дає хороші результати з продажів.
А більшості моїх клієнтів зазвичай Google Adwords здається складним.
Усі кажуть, мовляв, Google з'їдає гроші, навіщо він потрібен.
На моєму ютуб-каналі таких коментарів було хоч відбавляй.
А зараз — після перегляду моїх відео — вони трохи інші!
Будемо руйнувати цей міф.
Google — дуже простий спосіб отримати трафік і продажі саме для малого бізнесу!
Малому бізнесу Google Ads здається «складним» і «що з'їдає гроші». Завдання — зібрати рентабельну кампанію з нуля за мінімального бюджету й нульового SEO.
Підхід: 6-ступенева система — семантика й мінус-слова → тексти оголошень → конверсійна посадкова → пошукова кампанія → КМС і ремаркетинг, з упором на дешеві кліки й вимірювані конверсії.
Крок 1. Семантика та мінус-слова
Усі знають абетку роботи контексту.
Контекстна реклама працює за 6-ступеневою системою: будь то Google Ads або інша система контексту, не має значення.
Спочатку реклама спрямована на широку аудиторію, і її мета — привернути увагу до вашого бренду, потім — посилити зацікавленість у вашому бізнесі й товарах.
На цих етапах добре працюють дешеві види реклами, спрямовані на такий сегмент клієнтів.
Це відеореклама й реклама в контекстно-медійній мережі.
Потім потенційний клієнт переходить до вивчення вашої товарної пропозиції.
Тут проходять такі етапи: ухвалення рішення про покупку (поки невідомо, у вас чи ні), порівняння пропозицій (конкретного товару між конкурентами) і безпосередньо продаж.
На цих етапах добре працюють ремаркетинг і пошукові кампанії.
Не факт, що кожен продаж проходитиме такий довгий шлях.
Іноді можна ловити клієнтів на останніх кроках — коли вони «зірвалися».
І про цю стратегію ми поговоримо в розрізі наших кейсів.
І насамперед будь-яка кампанія (пошукова) починається зі збору ключових слів.
Оскільки ми запускаємо зовсім маленькі бізнеси, зазвичай збір семантики забирає мало часу.
Для первинного збору була зроблена вибірка за конкурентами на основі планувальника ключових слів, і максимально релевантні варіанти були прогнані через інструмент збору семантики на предмет пошуку пошукових підказок у Google.
Потім на основі показників конкуренції, трафіку й очікуваної конверсії було складено базове семантичне ядро для так званих «гарячих» ключових запитів.
Але коли ключові слова знайти важко?
Наприклад, коли у вас є сайт, а семантику ви витягуєте іноді не дуже цільову.
Інший спосіб я застосовував для невеликого магазину квітів.
Спочатку я пройшовся сайтом і зібрав усі ключові слова за його рубриками.
Після цього я взяв усі ключі конкурентів у ahrefs і подивився, де є трафік.
Потім доповнив список ключовими словами з планувальника ключових слів.
У підсумку в мене вийшов певний каркас слів, за якими я почав збирати підказки.
Для цієї мети спочатку я скористався власним генератором ключових слів і перетнув потрібні слова з каркаса між собою.
Утиліта проста й зручна — і допомагає мені з цим щодня.
Генератор абсолютно безкоштовний і доступний за посиланням.
Готові фрази закинув уже в інструмент збору семантики й зняв метрики.
Принагідно для трафікових ключових слів дозібрав підказки.
І розбив за рубриками.
Якщо у вас немає інструмента збору семантики, ви можете просто закинути слова в планувальник ключових слів, зняти метрики.
У новому планувальнику такого функціоналу немає.
Готовий результат можна закинути в наш кластеризатор — і він сам розіб'є ключові слова за кластерами.
Кожен кластер буде розбитий за потенційним трафіком: найтрафіковіші згори, найменш — знизу.
Кластеризатор наш постійно доопрацьовується, але вже зараз це — потужний інструмент для сегментування ключових слів для SEO та контекстної реклами!
Вбудований функціонал мінус-слів дозволить швидко почистити ключі від сміття.
Ми також зібрали величезну базу мінус-слів і постійно її оновлюємо. Вам потрібна база?
Просто отримайте її безкоштовно! Напишіть нам, і ми вишлемо її на пошту.
За допомогою синонімів можна виправити косяки кластеризації, а також зробити точніше групування.
Результати зберігаються онлайн (для цього обов'язково зареєструйтеся).
Сервіс поки безкоштовний, якщо потрібен промокод, напишіть мені, і я вишлю його на вашу пошту!
Також слід враховувати популярність регіональної мови.
Наприклад, українська мова в Україні популярна переважно в західних областях.
Тому завжди збирайте ключові слова для цього регіону в окремі кампанії.
Середня ціна за клік на ній може бути значно нижчою — адже там мінімальна конкуренція!
Цифри говорять самі за себе — різниця у вартості кліка може відрізнятися майже в 2-4 рази!
Мінус-слова — це слова, які виключаються з варіантів оголошень.
В інструменті збору семантики це дуже легко робити.
Просто відмітьте непотрібні слова й додайте їх до списку мінус-слів.
Потім мінус-словами ви віднімаєте слова з уже раніше зібраних запитів, а також зібрані мінус-слова прописуєте на рівні кампанії в AdWords:
Зазвичай я роблю одразу кілька списків мінус-слів — за тематиками, наприклад.
Якщо мені треба потім для різних кампаній використовувати різні списки.
Але для таких малих бізнесів зійде й один.
За кілька років я зібрав величезну кількість баз мінус-слів як російською, так і англійською мовами.
З них я зрозумів, що 80% слів повторюються в різних видах бізнесу.
І тому я розбив їх за умовними списками.
І вони доступні для всіх читачів нашого блогу.
Якщо ви хочете отримати їх, напишіть, і я вишлю їх вам!
Крок 2. Тексти оголошень
Тексти оголошень — гарантія того, що вас помітять.
Варто знати, що успішність кампанії залежить саме від привабливості вашого оголошення.
Уся видача за запитом уже може бути зайнята рекламою!
Просто подивіться, жодного живого місця для SEO-видачі!
Тобто якби ви просували такого клієнта за SEO — ви не досягли б нічого за цим запитом.
Ось чому варто приділяти увагу контексту.
Якщо про вашого клієнта скласти щось складно — подивіться конкурентів у ТОПі.
Для цих цілей використовуйте аналогічний пошук за географією клієнта й випишіть усі варіанти текстів оголошень.
Потім виберіть 2-3 оптимальних.
Як виглядає оголошення, заповнене на 100%?
Важливо, що в Google Adwords також потрібно виділяти такі важливі пункти, як:
- Номер телефону.
- Опис з унікальною торговою пропозицією.
- Уточнення.
- Швидкі посилання.
Як ви бачите, оголошення привертає увагу, якщо всі пункти заповнені.
Продумати уточнення, швидкі посилання й описи бажано разом із замовником.
Рекомендуємо для читання:
Крок 3. Посадкова сторінка та налаштування конверсій
Перший клієнт, якого ми розглянемо — локальний бізнес із продажу паливних брикетів.
CMS сайту — WIX (конструктор), SEO-показники — нульові.
Тип бізнесу — роздрібний продаж і дрібний опт.
Другим прикладом може бути простий сайт із надання послуг чищення пічних і котельних труб.
Платформа — «Ну і де». Сайт зібраний просто «на колінці».
Будь-які спроби донести клієнтам думку, що такі бізнеси виглядають «не дуже», натикаються на аргумент «а ви конкурентів бачили?».
Пригадується Вовочка з відомого мема «І так зійде».
Ми особисто не радимо створювати такі сайти — краще витратьте трохи більше на дизайнера й верстальника й зробіть хорошу посадкову сторінку.
Наприклад, сторінки такого роду взагалі не продають.
Можна використовувати лендинг, якщо у вас одна послуга.
Якщо у вас три-чотири послуги, зробіть «корпоративний» міні-сайт, де кожна послуга буде окремим лендингом.
Подвоїти трафік коштує значно дорожче, ніж подвоїти конверсію.
Мій кожен п'ятий діалог із клієнтом зазвичай закінчується фразою «Вам потрібна конверсійна посадкова сторінка».
Тобто вона має продавати.
Багато хто плутає посадкові сторінки й лендинги (односторінківки).
Але й перші, і другі є одним і тим самим — комерційні сторінки в мережі, де клієнт може чітко визначитися з вибором товару чи послуги.
Ними можуть бути кінцеві товари — картки товару в інтернет-магазині.
Або сторінка послуги з цінами й гарантією.
Є проста абетка зі створення посадкових сторінок, і я нею поділюся.
Насамперед потрібно вивчити конкуренцію на ринку.
Просто погуглити сайти й вивчити їхні офери.
Що таке офер?
Офер — це спосіб, як ви пропонуєте свій товар чи послугу, на яких умовах і за яку ціну.
Офер може бути невдалим (якщо ви просто продаєте невигідно чи неактуально) або слабким (якщо у вашому офері немає тієї самої «родзинки»).
УТП — це унікальна торгова пропозиція.
Це саме розписана та сама родзинка у вашій бізнес-схемі.
Що пропонуєте тільки ви й ніхто інший на ринку.
УТП — це ваш імунітет на ринку, і ваша мета — за вигідною ціною донести це до потенційної аудиторії.
Якщо є ліди й немає продажів, тоді що не так?
Але навіть за класного офера іноді може просто бракувати довіри до вашого бізнесу.
Тут, звісно, потрібно вкладатися в брендинг і тригери довіри.
Тригери довіри — це елементи, спрямовані на усунення недовіри до вашого бізнесу.
Відгуки, сертифікати, посилання на профіль у Google Бізнес-профілі / Google Картах.
Адже якщо немає брендового трафіку — немає довіри.
Тому мінімальні дії все ж зробіть.
Зареєструйтеся в Google Картах.
Додайте компанію в довідники.
Це не коштуватиме вам великих грошей.
Також не слід забувати про Call-To-Action елементи.
Це можуть бути акції, кнопки зворотного дзвінка, онлайн-чати, кнопки замовлення.
Їх ще називають формами захоплення.
Форми захоплення — це спеціальні елементи на сайті, де відвідувач може стати вашим клієнтом, оформивши заявку, передавши дані для зв'язку та ідентифікації.
Якщо зібрати цей пазл воєдино, структура хорошого сайту зазвичай виходить проста й підпорядковується простій логіці.
На всі форми захоплення налаштуйте цілі.
Цілі дозволять виявляти корисні візити й фіксувати заявки — тобто конверсії.
Їх можна налаштувати в Google Аналітиці, а самі цілі імпортувати безпосередньо в Google AdWords.
Плюс ніхто не виключає банальну швидкість завантаження.
70% стільникових операторів переважно використовуватимуть 3G-мережу або 2G-мережі до 2020 року.
При цьому покриття LTE й мереж нового покоління може розвиватися не так швидко.
І швидкість завантаження на мобільних пристроях є критичною.
Якщо сайт вантажиться по 10 секунд, тоді як усі сайти конкурентів — 3-5 секунд, то є ймовірність, що швидше за все потенційний клієнт закриє ваш сайт, не давши йому завантажитися.
Перевірити свій сайт можна на цій простій утиліті.
А ваш сайт добре виглядає?
Якщо ви сумніваєтеся, напишіть мені, і я скажу, що з ним не так.
І дам рекомендації з його оптимізації.
Крок 4. Створюємо пошукову кампанію
Якщо всі кроки були успішно пройдені, ми вже готові до того, щоб налаштувати пошукову кампанію.
Google Ads — тут усе залежить від ринку.
У цьому кейсі, звісно, я розповім про Ads.
Кампанію можна створити різними способами.
Я особисто використовую і браузер, і AdWords Editor.
Покроково налаштування я розписав у своєму півторагодинному відео.
Усі налаштування та заливки кампаній я зазвичай роблю як в інтерфейсі Adwords, так і в AdWords Editor.
Утиліта дуже зручна й зрозуміла.
Для заливки кампанії в цю утиліту ми створили спеціальний сервіс, який дозволяє це зробити в кілька кліків.
Зараз утиліта проходить редизайн, але й у старому інтерфейсі вона дозволяє створити кампанію за кілька дій.
З моїх рекомендацій я виділю такі:
- В одну групу давайте мінімум три різні оголошення. Різними робіть тексти описів і заголовків.
- Текст в описах можна переставляти місцями.
- Додавайте цифри в текст. Це чудово допомагає конверсіям.
- Не забувайте УТП. Усе УТП має бути відображене безпосередньо в тілі оголошення.
- Чітко пропишіть в одному з описів офер. Що, почому і як можна отримати.
- Для кожного оголошення пропишіть швидкі посилання, уточнення, телефон підприємства.
У підсумку завжди можна себе перевірити, як виглядає оголошення в готовому варіанті в браузерній версії:
Але AdWords не стоїть на місці.
І впроваджує нові види оголошень окрім банального розширення полів у них.
Це адаптивні оголошення в пошуку — вони з'явилися наприкінці 2018 року й стали обов'язковим елементом при налаштуванні пошукових кампаній в AdWords.
Про цей тип оголошень я вже розповідав у своєму відео.
Для нових клієнтів ми вже налаштовуємо новий тип оголошень за замовчуванням.
Якщо у вас немає такого виду оголошень, напишіть у коментарях, чому ви його не використовуєте.
Прописавши різні комбінації заголовків і описів, система показуватиме найоптимальніші поєднання.
А результативність кожного з них можна відстежити, і переписати неефективні комбінації!
Також важливо приділити увагу стратегії ставок, часу показу й географії.
Моє рішення завжди одне: стратегія призначення ставок — верхні місця.
Без показів угорі неможливо малому бізнесу зловити потрібні кліки.
Із недавнього часу Google планує скасувати чітке положення у верхній частині пошуку.
Замість середньої позиції буде використовуватися відсоток отриманих показів на верхній позиції та у верхній частині сторінки в пошуковій мережі.
Але не варто дріб'язкувати — якщо ваші кліки будуть «внизу», трафіку ви просто не отримаєте.
Отже, просто робіть стратегію призначення ставок на час «навчання» вищою.
CTR визначає в підсумку потенційну вартість кліка, і вона може бути нижчою, ніж навіть та, яку ви задекларували в стратегії.
Якщо для вас трохи незрозуміло, за що ви платите в AdWords, у цьому відео я постарався відповісти на таке питання (текстова версія).
Але ви скажете, вартість кліків же може бути захмарною?
Є безліч трюків, як можна ловити кліки дешевше.
Ось деякі з моїх:
- Розділіть кампанію додатково на ранкову й вечірню з роздільними бюджетами. Зазвичай увечері рекламодавці можуть «відвалюватися», бо закінчуються бюджети, а вранці — ще не з'явитися.
- Використовуйте шпильковий таргетинг. Наприклад, якщо ваше місто чи область занадто великі, і всі райони ви просто не обробляєте. Звузьте таким чином область охоплення.
- Сегментуйте ключі за трафіком, якщо кампанія їсть бюджет занадто швидко. Виділіть НЧ запити (які просто не працювали) і перенесіть їх в окрему кампанію. Дайте їм окремий бюджет (крім основної кампанії).
- Виділяйте ключові слова з високою конверсією й давайте їм окремий бюджет. Використовуйте різні конверсії (успішний візит, спроба подзвонити, замовлення на сайті, перехід у розділ контактів).
Обов'язково після проходження модерації перевіряйте кампанію.
Крок 5. Контекстно-медійна мережа та ремаркетинг
Як я казав, стратегія реклами має працювати на брендинг.
Можна робити КМС і на інтереси, і на ключові слова, і на сегменти віку, і на регіони.
Але вона працює значно гірше.
Найбільше конверсій давали якраз пошукові кампанії й сам ремаркетинг.
Коротко: схема ремаркетингу проста.
Клієнт потрапляє на ваш сайт, залишає його.
Потім бачить вашу рекламу.
У якийсь момент ухвалює рішення — і знову потрапляє на нього.
І тут він стає вашим покупцем.
Зазвичай банер видно, поки клієнт вивчає конкурентів і відвідує тематичні сайти.
На яких встановлено AdSense.
Якщо клієнт відвідав ваш сайт, але не здійснив конверсію — «доганяйте» його рекламними банерами.
Це легко зробити в Google Аналітиці — створивши таку аудиторію.
І пам'ятайте.
Тут продає вже банер, а не ключові слова.
Чому ретаргетинг кращий? Ось кілька фактів:
- CTR ремаркетингу в 10 разів вищий! Зазвичай CTR складає 0,7%, а у звичайної КМС — 0,07%.
- Коефіцієнт конверсії (CTA) з ремаркетингу вищий на 147%, ніж зі звичайної КМС.
- Кількість людей, які повертаються на сайт повторно й оформлюють замовлення, зростає на 26%.
Як робити оголошення для ремаркетингу?
Ми рекомендуємо робити обидва варіанти — у форматі HTML (так звані адаптивні оголошення) або графічні оголошення (статична картинка або GIF).
Їх можна робити в конструкторі або одразу в Google Ads.
Що потрібно врахувати?
- Назва компанії
- Логотип
- Обов'язково чітке зображення. Не робіть зайві картинки: 1 картинка — 1 продукт.
- Не захаращуйте банер.
- Пропишіть вигоду одразу в заголовку.
- В описі — унікальні переваги продукту.
- Не забувайте про ціни, знижки, «ефекти терміновості». Вам потрібно продавати товар зараз, а не через рік.
ЩО ВИ ОТРИМАЄТЕ
| Що ви отримаєте (якщо повторити систему) | Орієнтир |
| CTR пошукових кампаній | ~10% |
| CTR ремаркетингу | 0,7–1,2% |
| Конверсія угоди | від 2% |
| Цільові ключі | 85% без нецільових запитів |
Це орієнтири за підсумками кампаній SEOquick для малого бізнесу, а не гарантовані значення — результат залежить від ніші й каналу продажів.
За 7 днів можна спокійно почати аналізувати ключові слова, провести додаткову мінусацію (відстежувати можна в Google Analytics, для зручності слід пов'язати AdWords і Analytics разом).
Якщо у вас вийшло, як у нас, ви отримаєте такі показники:
- CTR для пошукових прямих кампаній у районі 10% (це відповідає першому екрану в більшості випадків і говорить, що ваші оголошення привабливі).
- CTR для ремаркетингу в районі 0,7-1,2%. Це говорить про те, що ви вибрали хороші майданчики для показу й у вас стильний і привабливий банер.
- У вас з'являється брендовий трафік. Отже, ваш бізнес стає відомішим.
- Середній показник конверсії угоди вас влаштовує й складає від 2% і вище.
- Ключові слова, за якими приходять клієнти, не містять нецільових запитів у 85% випадків.
Ви маєте розуміти, що якщо показники конверсій не влаштовують вас, насамперед потрібно шукати причини в каналі продажів.
Оскільки налаштування AdWords легко перевірити.
Але якщо причини там немає, перевірте, чи не поступаєтеся ви все ж конкурентам.
Ви маєте бути насамперед вигідними.
А як підготувати сайт, дивіться в цьому відео:
А яких результатів удалося досягти вам?
Напишіть у коментарях!
Команда проєкту
Над проєктом працювала команда SEOquick:
- Альона Полюхович — контекст і таргетинг (PPC + Meta)
Повний склад і ролі — на сторінці «Про нас».
Що далі
Схожий performance-кейс із реальними цифрами: Лідогенерація через Meta Ads (2–3$ за лід).
Хочете запустити контекст для свого бізнесу? Конкретний наступний крок — спробувати наші безкоштовні генератор ключових слів та генератор AdWords, або отримати аудит.