A/B-тестування: як підвищити конверсію сайту в 1,5-2 рази (покрокова інструкція)

A/B-тестування — це маркетинговий інструмент, що дозволяє визначити найбільш конверсійний варіант сторінки сайту шляхом порівняння.

Спліт-тест відстежує, які елементи (кнопки, заголовки, зображення) і в якій послідовності «працюють» ефективніше.

Хочете отримувати більше заявок і дзвінків із сайту?

Читайте, як підвищити конверсію за допомогою А/B-тесту!

Давайте розберемося, чому так важливо налаштувати сайт під потреби клієнтів за допомогою А/Б-тестування?

Актуальність проведення спліт-тестів зростає з кожним днем.

Переважно це спричинено високою конкуренцією.

У деяких сферах бізнесу вартість залучення клієнтів в інтернеті подеколи сягає космічних показників.

Це пов'язано з тим, що у людей є можливість необмеженого вибору.

Людина може відкрити 20 подібних сайтів, порівняти пропозиції та підібрати оптимальну.

При цьому вона хоче зробити це з мінімальними зусиллями.

Тому важливо адаптувати онлайн-ресурс під потреби потенційних клієнтів, щоб отримати максимум користі з вхідного трафіку — отримувати цільові заявки та дзвінки за мінімальною вартістю.

Читайте й будьте в курсі!

Гей! Так, ти. Шукаєш трафік на свій сайт? SEOquick приведе тобі 100% органіку!

SEO – ваше довгострокове й надійне джерело трафіку з пошукових систем Google і Bing

Зробимо комплексне SEO-просування: контент, репутація, внутрішня оптимізація, лінкбілдинг

Наше SEO – біле, наші цілі – ваш вихід у ТОП! Ми знаємо точно: що і як. Вам же саме це й потрібно?

Забронюй дзвінок

A/B-тестування — що це таке простими словами?

Що таке А/B-тест?

Основні цілі та завдання.

Кому підходить?

А/B-тест — це маркетинговий інструмент, призначений для вимірювання ефективності сторінки сайту шляхом порівняння.

Суть методу досить проста.

Ми створюємо дублікат сторінки А і змінюємо на ньому якийсь показник, наприклад, текст заголовка, заклик на кнопці або зображення.

Потім рівномірно розподіляємо вхідний трафік: половині потенційних клієнтів показуємо один варіант, а решті 50% — інший.

У результаті дивимося, яка сторінка частіше сприяє досягненню поставленої мети (заявка, дзвінок, підписка, завантаження каталогу тощо).

Важливо: Основна мета проведення А/B-тесту полягає в підвищенні конверсії сторінки сайту та зниженні вартості залучення потенційного клієнта. Якщо ми тестуємо одразу 3 сторінки, то трафік потрібно розподілити рівномірно (по 33,3%).

Зміна, здавалося б, незначного елемента, припустимо, тексту на CTA-елементі (кнопці), може призвести до підвищення конверсії.

Щоб перевірити цю гіпотезу, достатньо під час спліт-тесту замінити заклик до дії «Замовити» на «Отримати» та відстежити реакцію потенційних клієнтів.

Крім того, можна змінювати колір, розмір кнопок та інші параметри.

За схожим принципом тестують й інші елементи на сторінці.

Експерименти проводять із заголовками, візуальним контентом, елементами дизайну, а також формами тощо.

Наприклад, форма з двома полями частіше дає ефективніший результат, ніж форма з 3-5 полями, за рахунок простоти сприйняття.

Таким чином, за допомогою A/B-тесту ми прагнемо підлаштуватися під потреби клієнта та сформувати максимально дружній інтерфейс сайту.

Розглянемо приклад для наочного сприйняття: якщо на сайт приходить 1000 осіб, і з них 100 залишають заявку, конверсія дорівнює 10%.

Припустимо, після заміни кнопки «Замовити» на «Отримати» конверсія зросла до 20%.

Це означає, що з 1000 переходів Ви отримаєте вже 200 заявок, при тому що інвестиції в рекламу залишаться незмінними.

Підсумуємо основні завдання спліт-тестування:

• налаштування сайту під конкретні потреби потенційних замовників;
• отримання максимальної користі з вхідного користувацького трафіку;
• підвищення конверсії досліджуваної сторінки;
• оцінка ефективності (впливу на конверсію) будь-якої зміни на сайті;
• зниження вартості залучення клієнтів.

Головна перевага A/B-тесту в тому, що він виключає необхідність ухвалення інтуїтивних необґрунтованих рішень.

Ми формуємо гіпотезу, запускаємо тестування, відстежуємо конверсію (в оригіналі та дублікаті), а потім робимо висновок на основі цифрових показників.

Ви хочете отримувати безкоштовний трафік?

Вас цікавить просування свого сайту?

Заповніть форму нижче, і я особисто зв'яжуся з Вами, і ми обговоримо план із розкрутки вашого бізнесу!

Основні принципи спліт-тесту

Навіщо правильно формулювати гіпотезу?

Умови тестування.

Статистична достовірність.

Основою будь-якого A/B-тестування є грамотно сформульована й точно зафіксована гіпотеза.

Приклад гіпотези:

«Якщо ми змінимо текст CTA-елемента з “Замовити” на “Отримати”, то клієнти частіше клікатимуть на цю кнопку, і конверсія сторінки збільшиться на 10%».

Багато підприємців припускаються помилки, починаючи впроваджувати стратегії тестування конкурентів або поради зі статей на кшталт «8 ідей для реалізації А/В-тесту» на своєму ресурсі.

У кожному конкретному випадку все відбувається суто індивідуально, тому взяти чужу ідею — не найраціональніше рішення.

Щоб грамотно визначити гіпотезу для підвищення конверсії за допомогою спліт-тесту, пропонуємо Вам використати низку інструментів.

Як сформувати гіпотезу?

Використовуйте Google Analytics, щоб оцінити, як користувачі поводяться на сайті: проведіть аналіз скролінгу, кліків, теплової карти.

Проаналізуйте кілька сесій, подивіться, куди найчастіше клікають відвідувачі, як вони здійснюють заповнення форми, що їх найчастіше відволікає.

Наприклад, якщо Ви бачите, що велика кількість людей іде на етапі заповнення форми, це означає, що в ній присутні зайві поля, або потрібно більш коректно пояснити, як їх заповнювати.

Крім того, для формування гіпотез щодо покращення конверсії сайту використовуються прямі комунікації із замовниками.

Запитуйте у поточних клієнтів, які проблеми виникають під час роботи із сайтом, що їм дається складно, а що, навпаки, — легко.

Для визначення проблемних місць також можна використовувати сервіси для юзабіліті-аналізу (What Users Do, User Testing тощо).

Сформувати робочу гіпотезу можна за допомогою:

• відстеження статистики в Google Analytics;
• прямої комунікації з клієнтами;
• сервісів юзабіліті-аналітики.

Основні умови тестування

Важливо, щоб під час проведення одного спліт-тестування перевірявся лише один варіант гіпотези.

Це основне правило. Змінюючи один елемент на сторінці, ми можемо точно визначити, що впливає на хід подій.

Своєю чергою, заміна одразу кількох параметрів не дозволяє зробити однозначний висновок.

Наприклад, у гіпотезі «Якщо ми змінимо текст CTA-елемента з “Замовити” на “Отримати”, то в підсумку відвідувачі частіше клікатимуть на цю кнопку» ми досліджуємо зміну лише одного параметра — тексту.

Надзвичайно важливо обрати цільові показники: кількість кліків, реєстрацій або заявок.

Можливо, це буде середній чек, кількість покупок або ж час, проведений користувачем на сайті.

Для того щоб грамотно визначити цей показник, потрібно повернутися до ключової проблеми, яку необхідно вирішити.

Наприклад: Для підвищення продажів одного з трьох онлайн-курсів було ухвалено рішення зробити дублікат онлайн-сторінки та виділено блок, що цікавить, яскравим кольором. У цьому випадку під час спліт-тестування ми враховуємо саме продажі конкретного курсу, а інші фактори відсікаємо (кількість часу на сайті, загальне число заявок тощо).

Важливо: Перед запуском тесту переконайтеся, що на сайті налаштовано статистику, яка зафіксує цільовий показник.

Вагому роль також відіграє статистична достовірність спліт-тесту.

Прагніть до того, щоб вона сягала показника від 95% і вище.

Це сигналізуватиме про те, що експеримент удався і можна сміливо реалізовувати зміни на сайті.

Однак закордонні колеги все ж рекомендують довести цей показник до 99% (детальніше про це можна прочитати тут).

У Google Analytics та інших системах аналітики статистична достовірність розраховується автоматично за допомогою спеціальних алгоритмів.

Крім того, її можна розрахувати вручну, але автоматичний розрахунок все ж є пріоритетнішим і достовірнішим.

Важливо: Чим більше людей буде задіяно у спліт-тесті, тим, відповідно, достовірнішим буде результат.

Бажано досягти не менше 100-150 конверсій.

У представленому прикладі — не менше 100-150 кліків на кнопку для кожного варіанта (дублікат і оригінал сторінки).

Експериментувати з нижчими показниками буде складно (наприклад, якщо йдеться про дорогий товар із конверсією 1-2 кліки на тиждень).

Також звертаємо Вашу увагу на тривалість проведення A/B-тесту.

Раціонально, щоб він тривав не менше 1 тижня.

Це пов'язано з тим, що в різні дні тижня поведінка користувачів може змінюватися.

Припустимо, у понеділок люди частіше дивляться товари в інтернет-магазині, а замовляють їх у суботу.

Чим довше триває експеримент — тим краще.

У Google Experiments, наприклад, за замовчуванням встановлено мінімальний час A/B-тесту — 14 днів.

Отже, ще раз звертаємо Вашу увагу на основні правила запуску спліт-тесту:

• формуйте лише 1 гіпотезу для одного тесту;
• прагніть досягти мінімального числа конверсій від 100 і вище для кожної тестованої сторінки;
• стежте за тим, щоб тривалість експерименту становила від 7 днів і більше.

Після запуску А/Б-тесту обов'язково перевірте, що все працює.

Якщо показники конверсії суттєво різняться на тестованій та оригінальній сторінці (наприклад, 0% і 15%), але при цьому Ви замінили лише 1 показник, перевірте, чи все справно — чи всі кнопки й посилання робочі.

Рекомендуємо до читання:

1. Трафік чи Конверсія: що важливіше?
2. Приклади створення та перевірки файлу robots.txt

«Секретні» правила тестування

Поняття однорідності трафіку.

Простий спосіб перевірки однорідності.

Оцінка навколишнього середовища.

Вплив середовища на результати А/B-тесту.

Рекомендуємо Вам звернути увагу ще на кілька «секретних» фішок, які дозволять підвищити ефективність спліт-тесту на сайті.

Багато підприємців припускаються помилки, приводячи на онлайн-ресурс неоднорідний трафік.

Це негативно позначається на результатах спліт-тестування.

Наприклад, якщо на оригінал сторінки залучаються клієнти з контекстної реклами та соціальних мереж, то на дублікат має йти той самий трафік.

Якщо під час A/B-тесту Ви почнете залучати клієнтів з інших джерел, наприклад, з інформаційних статей, розміщених на сторонніх ресурсах, результат може виявитися неточним.

Як зрозуміти, що трафік однорідний:

• розділіть вхідний трафік (50% на 50%);
• запустіть його на ідентичні сторінки;
• порівняйте показники — якщо конверсія буде різною для сторінок з однаковим контентом, значить Ви залучаєте неоднорідний трафік, і проводити А/Б-тест безглуздо.

Крім однорідності трафіку також слід враховувати навколишнє середовище, що впливає на результати дослідження.

Наприклад, у розпал літніх відпусток і наприкінці грудня показники тесту можуть різнитися.

Спотворити результат також може різкий стрибок курсу долара та інші зовнішні фактори, на які ми не можемо вплинути.

Що тестувати — ТОП-8 елементів

На що звернути увагу?

Найпопулярніші елементи.

Приклади успішних тестів.

Ще раз звертаємо Вашу увагу на те, що спліт-тест — це прикладний інструмент, що дозволяє впливати на різні метрики сайту.

Кінцевий вибір елементів сторінки для дослідження залежить від гіпотези, що базується на поставлених завданнях.

Припустимо, якщо на сторінці показник відмов становить 70%, і при цьому більшість потенційних клієнтів залишають її протягом перших 3-4 секунд, логічно протестувати заголовок, заклик до дії або картинку на головному екрані.

Крім того, можна експериментувати з кольоровою гамою, читабельністю шрифту та іншими параметрами.

Також рекомендуємо вивчити, як час користувачів, проведений на сайті, впливає на позиції в пошуковиках, тут.

Своєю чергою, якщо при дослідженні метрик виявиться, що більшість клієнтів ідуть зі сторінки не одразу після «приземлення», а в процесі заповнення лід-форми, раціонально попрацювати з цим елементом.

Спліт-тест допоможе Вам обрати оптимальний варіант тексту, колір кнопки, а також найефективнішу кількість полів у лід-формі.

Важливо: При проведенні тестування спирайтеся виключно на свою гіпотезу, яка спрямована на вирішення індивідуальної проблеми. Результати проведеного А/Б-тестування неможливо тиражувати. Вони будуть різнитися в кожному конкретному випадку. Не прагніть відтворити їх, це безглуздо.

Що тестується найчастіше?

Заголовки

На сайтах і лендингах часто тестують заголовки.

Вони впливають на відвідувача, спонукаючи його до вивчення інформації, занурення в тему та здійснення цільової дії.

Чим більш адресно підібрано текст у заголовку, тим краще він відображає побажання й закриває потреби клієнта і, відповідно, тим більший вплив на нього здійснює.

Тому при проведенні А/Б-тестування часто використовують різні варіанти заголовків.

Цікаво, що застосування цифр в офері збільшує клікабельність у середньому на 30% (доведено експериментальним шляхом).

CTA-елементи

СТА-елементи відіграють важливу роль у просуванні по кожному етапу воронки продажів.

Припустимо, клієнт натискає на кнопку «Замовити» або «Отримати» на тестовій сторінці, потім потрапляє на сторінку з описом товару, де клікає на кнопку «Здійснити оплату» і так далі.

Під час спліт-тесту можна досліджувати не тільки заклик на CTA-елементі, але і його розташування, розмір, а також додати стрілки для привернення уваги.

Розглянемо, як зміна кольору CTA-елемента може покращити показник конверсії на 21%.

Початковий варіант тексту «Спробувати зараз» («Get Started Now») було представлено в зеленому кольорі, тому він зливався з іншими елементами в цій кольоровій гамі (логотипом, пунктами списку та деякими елементами зображення).

При проведенні тесту було створено дублікат сторінки з червоною кнопкою, яка сильно контрастувала на загальному тлі.

Це дозволило підвищити показник конверсії.

Текстовий контент

Розглянемо невеликий приклад, як додавання кількох тестових полів до форми заявки може покращити конверсію в підписку на 83,75%.

Експеримент здійснювався на порталі ContentVerve.

З лівого боку представлено оригінал сторінки, а з правого – дублікат (тестовий варіант).

В останньому було додано інформацію, що пояснює користувачеві, що він отримає після надання своїх контактних даних.

Щоб привернути увагу відвідувачів, потрібні тексти, які продають.

Тестування зображень

На 3-му місці за частотою експериментів перебуває візуальний контент.

Графічні елементи сприяють створенню візуальних образів і покращенню сприйняття текстових даних.

Тому надзвичайно важливо приділити увагу правильному підбору зображень, відео- та аудіофайлів.

На сайті Highrise було проведено експеримент.

Під час А/Б-тесту на головну сторінку сайту було додано знімок дівчини, яка привітно усміхалася.

Як правило, користувачі підсвідомо дублюють емоції, що, найімовірніше, і сприяло підвищенню клікабельності на 102%.

Тестування форми заявки

Дивно, але видалення всього одного поля з форми заявки може сприяти збільшенню виручки за рік на 12 млн $.

Про це свідчить спліт-тест, проведений компанією «Експідія».

Під час дослідження маркетологи видалили поле «Назва компанії», що позитивно відобразилося на результаті.

Важливо: Звертаємо Вашу увагу на те, що в більшості випадків короткі форми заявки працюють краще, ніж довгі. Якщо хочете додати додаткові поля, просто не робіть їх обов'язковими до заповнення. Логіка тут проста, користувача попросту відштовхує велика кількість полів (асоціюється з труднощами при заповненні).

Досить часто тестують кнопки соціальних мереж, елементи навігації, а також сторінки з цінами.

У деяких випадках вдаються до радикального редизайну.

Це раціонально, якщо сайт давно не оновлювався.

До глобального редизайну бажано заздалегідь підготуватися.

У цьому випадку компанія «Сільвер» попередньо провела кілька додаткових тестів, які дозволили визначити, що світле зображення з дівчиною працює краще, ніж темне фото чоловіка.

Крім того, було встановлено, що блок з описом можливостей сервісу, розміщений під основною фотографією, сприяє збільшенню залученості користувачів.

Також під час спліт-тестування нове зображення опустили вниз разом із чотирма блоками переваг, що також позитивно вплинуло на кількість реєстрацій (конверсія збільшилася на 57%).

Отже, що можна тестувати?

• заголовки й текстовий контент (описи товарів, підзаголовки та характеристики);
• CTA-елементи (кнопки) — їхній колір, розмір, заклики до дії;
• форма заявки (кількість полів, розташування);
• кнопки соціальних мереж;
• елементи навігації (меню);
• сторінки з цінами;
• візуальний контент (фото, відео);
• радикальний редизайн сторінки (з попереднім проведенням експериментів).

За допомогою чого проводити спліт-тест — огляд сервісів

Платні сервіси для A/B-тестування.

Як провести тест безкоштовно?

Експеримент у Google Analytics — покрокове керівництво.

Тепер Ви знаєте, що таке А/Б-тестування і як підібрати для нього гіпотезу.

Настав час провести експеримент.

А зробити це можна двома способами — платним і безкоштовним.

Кожен із них має свої переваги й недоліки.

Платні сервіси

Основна перевага платних сервісів у тому, що вони дозволяють проводити спліт-тести з мінімальними зусиллями, використовуючи візуальний редактор.

Тобто Вам не доведеться вручну копіювати код і розбиратися з HTML/CSS — достатньо просто зробити копію, перемістити блоки або змінити їх оформлення протягом 3-5 хвилин.

Крім того, доступний широкий функціонал, у тому числі врахування показників таргетингу аудиторії.

Наприклад, якщо сайт функціонує в Білорусі та Україні, але Ви хочете тестувати поведінку лише української аудиторії, обираєте в налаштуваннях спліт-тесту Україну.

У цьому випадку мешканці іншої країни бачитимуть оригінал сторінки, а мешканці України — дублікат зі зміненими даними.

Також доступна техпідтримка й допомога в налаштуванні експерименту.

Переваги платних сервісів:

• зручний візуальний конструктор;
• швидке редагування блоків без знань HTML/CSS;
• розширені налаштування таргетингу аудиторії;
• техпідтримка при проведенні аналізу.

До недоліків сервісів можна віднести англомовний інтерфейс, що дещо ускладнює взаємодію.

Крім того, за використання доведеться заплатити, вартість варіюється в межах 20–50 доларів на місяць.

Список платних сервісів для проведення A/B-тестування:

• Changeagain.me (підтримує російську мову);
• Optimizely.com;
• VWO.com.

Як провести спліт-тест безкоштовно?

Якщо Вас цікавить, як провести спліт-тест безкоштовно, рекомендуємо звернути увагу на сервіс Google Analytics, а саме — його функціонал «Поведінка — експерименти».

Сервіс досить функціональний, однак має свої особливості.

По-перше, тут немає візуального редактора, тому робити все доведеться вручну — щоразу встановлювати код для всіх варіантів тесту.

Крім того, знадобиться базове розуміння принципів HTML/CSS, інакше можуть виникнути труднощі.

Також до мінусів безкоштовного способу можна віднести відсутність техпідтримки й можливостей налаштування параметрів таргетингу.

Однак за бажання розібратися з Google Analytics можна й навіть потрібно, якщо Ви хочете підвищити конверсію сайту за допомогою A/B-тестування.

Говорячи про безкоштовні методи спліт-тестування, також варто згадати самописні скрипти, які пропонують програмісти.

Щоб правильно налаштувати й запустити такий тест, знадобиться чимало часу.

Крім того, у цьому випадку немає жодної гарантії в достовірності результату.

Тому рекомендуємо використовувати традиційний спосіб — експерименти в Google Analytics.

Експеримент у Google Analytics — покрокове керівництво

Крок 1

Обираємо мету експерименту, вказуємо показник, який хочемо відстежити, а також % трафіку, над яким будемо проводити експеримент.

Крок 2

Визначаємо вихідний варіант сторінки, а також її можливі варіанти (до 10 штук) із зазначенням URL.

Крок 3

Додаємо вручну згенерований код експерименту на вихідну сторінку.

Крок 4

Ретельно перевіряємо все ще раз і здійснюємо запуск експерименту.

Через деякий час можна приступати до аналітики.

Для цього достатньо обрати створений експеримент і ознайомитися з детальним звітом, що містить докладну інформацію щодо досліджуваних сторінок.

У звіті Ви зможете ознайомитися з:

• кількістю відвідувачів;
• кількістю конверсій;
• коефіцієнтом конверсії (відношенням кількості конверсій до числа відвідувань).

Крім того, функціонал дозволяє порівняти різницю коефіцієнта конверсії вихідної сторінки з тестованою.

Також система надасть імовірну оцінку того, який варіант тесту може перевершити оригінал.

Дізнатися детальніше про те, як працювати з інтерфейсом експериментів Analytics, можна в офіційному довіднику Google.

Висновки

Проведення A/B-тестування необхідне в умовах нинішньої конкуренції.

Цей інструмент дозволяє визначити максимально ефективний варіант сторінки з точки зору конверсії та вичавити максимум із вхідного трафіку.

Поки конкуренти платитимуть захмарні ціни за залучення клієнтів, Ви зможете покращити показники сайту, щоб отримувати дзвінки, заявки та реєстрації за мінімальною вартістю.

Із проведенням А/Б-тесту під силу впоратися кожному.

У Вашому розпорядженні як платні, так і безкоштовні інструменти з розширеним функціоналом, що дозволяють відстежувати ключові показники ефективності сайту.

А які методи спліт-тестування використовуєте Ви?

Діліться своєю думкою в коментарях!